正在重启中的360电影产业:市场需求

IN2已经连续分享了两篇360电影行业的资深制片人和后期专家Armando Kirwin先生,从技术和人才两个方面对该行业进行深刻剖析的文章。

资深从业者们恐怕已经看得一头汗了。然而这仍然不算最让人挠墙的部分,看完今天Armando Kirwin关于整个360视频市场的现状和未来趋势的分析,我们觉得这才是360电影行业面临的最严峻的打击。然而重创之下必有新生和希望,看看同样作为行业老司机的作者在目前局势下,能给大家指出怎样的行业突围路径:

正在重启中的360电影产业:市场需求

作者|Armando Kirwin

作者简介:Milk VR的联合创始人,曾担任Here Be Dragons(前身是Vrse.works)和Facebook的360影片制片人和后期制作负责人。制作的22部作品在业内也有很多载誉。

豪门的乐趣

过去三年,360视频的主要客户都集中在大品牌上。我本人就为许多这些量级的公司制作过不同的360视频项目。因此我对品牌们愿意在什么样的360视频内容上投入多少制作预算,获得的都是最接地气的信息和经验。一般来说,一个单独的(360视频)长度如果在5-10分钟的话,客户的预算大约在35万-50万美元。偶尔会有相对大型的项目,预算会在100万-300万美元。

但是随着VR头显市场的增长,相应的炒作已经到了令人不堪忍受的地步,随着泡沫的破灭,许多一开始对VR颇有兴趣的客户都已抽身离去——事实上,如果你有心,会发现(在360视频内容制作上),很少有回头客。与此同时新的品牌也没有迅速进入这个市场。在这个时候盲目扩大收视率把钱浪费在推广观众数量上,是没有任何意义的事情。(最大的问题不是没有足够多的观众),而是品牌客户增量不够。

除了品牌客户的预算之外,科技公司也开始为VR内容提供资金扶持,来取代单纯靠投资一系列重大项目来促进行业发展的手段。那些拥有强大技术的科技巨头完全可以一手执掌360电影行业的沉浮。虽然这些巨头可以借此炒作这个行业,但是它们对自身在行业中的地位感到很兴奋。

而好莱坞的主要玩家只挑这个行业中能满足自己营销需求的部分去做,并且有足够的资金把这些营销内容做得非常有趣。但是想要获得好莱坞的这部分预算,对于绝大部分360内容创作团队来说是十分困难的事情。

在消费者期待免费时候赚钱

Youtube老早就已经教育消费者,短视频应该是免费的。这也是为什么迄今为止,在VR平台最成功的付费体验都是VR游戏,而即便是顶尖水准的360°影视作品,也是免费下载观看的。

那么VR游戏如何,相对于360°视频来说VR游戏有太多优势,其中最重要也经常被忽视的一点,就是消费者更习惯于在应用商店付费下载游戏,而不是付费购买一部短视频作品。就我个人而言,花3美元购买一个iPhone上流行的游戏太正常了,但是Youtube老早就已经教育消费者,短视频应该是免费的。这也是为什么迄今为止,在VR平台最成功的付费体验都是VR游戏,而即便是顶尖水准的360°影视作品,也是免费下载观看的。

再仔细思考一下。这意味着人们在移动领域,游戏并不是人们花费时间最多的应用。如果你相信VR是下一代计算平台,那么游戏应该只占其一小部分就正常,但我们在3年之前是绝对不知道是这么个情况的。但这就有问题了,因为谷歌和三星都表示移动VR用户有50%时间用头显看视频,且趋势还在增长。有内部人士曾经私下透露,用户使用移动VR头显玩游戏的时间大概在35%左右。

对于这样一个事实的衍生结果是什么?现在的情况是,移动VR行业倾向于通过游戏来进行变现,即便游戏只占用户消费的一小部分。

分裂以及被征服

目前大家面临的一个紧要的问题,就是如何正确的对VR视频内容进行变现,尤其是当我们有着大把人力等待工作的时候。无解的是,行业公司解决这个问题的方法是建立起一个个“孤岛”VR视频应用,在本来VR内容产出就有限的情况下彼此竞争。

我认为这么做对于行业来说是不对的。任何尝试内容锁定在一个应用上的创业公司,都没办法转化付费用户,而且这个方法也没有可持续性。最主要的问题,VR内容的潜在用户本来就少,分散到各个独立App的用户就更少到可以忽略不计了。

这种情况比较危险,因为大部分这些孤立的App都出现的较早,那时候用户还没什么地方可以看360°视频。而随着Facebook和Youtube这样的平台的跟进,真正的VR视频内容的金主(例如广告)更不会将自己的内容放到这些孤立的App上,来限制VR内容更大规模的分发了。毫不奇怪,就像大而全工作室的灭亡一样,这些孤立App上内容的更新变得越来越慢,结果就是越来越少的用户。

由于没有啥已经存在的内容加入,这些孤立的App最终沦落成过去的电视台,每月只能更新一两个节目。从一个更长的时间范畴来看,这些应用可能会变得比较有意思,但同时会有更有力的竞争者比下去,后者将会创造自己的TV频道。

事实上,任何已经存在的大发行公司都有可能把现在的孤立应用比下去。纽约时报、时代、生活、Discovery等等都已经成立了自己的VR部门,他们的VR应用比VR初创公司的竞争者有更多的用户,因为前者可以利用自己的分发优势,快速提高VR用户的数量。另外不得不注意的是,他们还可以将360°视频打包进自己的一揽子传媒销售计划,轻松消化掉品牌主在VR广告制作商的高昂成本。

找到合适的模式

VR行业的龙头企业谷歌、三星、Valve以及Facebook,都倾向于认为应用商店是基本的变现平台。

360°视频公司的一个发展方向,就是像Netflix一样制作原创内容,但是高昂的制作成本会让任何敢于尝试的公司望而却步。你可以投资1000万美元制作20部360°视频作品,但这显然不理智,因为你并不清楚这能为自己建造多高的“壁垒”,也不知道这样的投资能不能换来更多的内容。有些公司在尝试这么做,但是并不成功。

同时,像Facebook和Youtube这样的平台在VR内容变现上并不是很积极,原因是不像传统视频创作者可以凭借流量变现,VR视频的用户目前基数还太小,而且这情况不知还会持续多少年。

总结起来的话,VR行业的龙头企业谷歌、三星、Valve以及Facebook,都倾向于认为应用商店是基本的变现平台。这个方法对于VR游戏来说非常棒,因为它们是直接卖给用户的,随着生态的发展,非独家的跨平台游戏赚得也更多。

但我们错误的地方在于,认为VR就是游戏。现在,我们知道360°视频在移动VR上非常流行,我们应该想办法将VR视频远离品牌营销,并让消费者能够直接付费。理想的情况是,通过激活大量闲置的360°视频人力,来实现这个目标。不过,要想实现这个目标,我们的360°视频同学最好跳过这些鼓励的VR视频应用,直接上架应用中心。这个结果如何有待观察。

移动VR用户的消费习惯(视频多余游戏)是否会传到PC和主机VR方面。不管如何,移动VR都是目前最广泛的VR消费平台。

截至目前,我只说了360°视频和VR游戏,这是因为除娱乐之外的其他类别,例如生产力和VR社交所占的份额还太小。下一篇文章中,我将阐述为了这样的一个情况会继续,以及360°视频VR生态中的占比。

后记

如果说,Armando Kirwin在前两篇分析业内现状的文章中的观点,还只是让我们一头汗的话,这篇关于市场和客户的分析,简直就令人泪奔了,毕竟行业内的事情只需要通过行业自身去解决,而涉及其他领域和市场的问题就非常麻烦了:

在Armando Kirwin看来,虚拟现实行业终于用自己恶劣的炒作和泡沫吓跑了对于360内容来说,第一批同时也是最有含金量的大品牌客户(他把这归罪于头显市场的泛滥)。

当这些有钱有胆略抢先尝试新科技的大品牌,对360内容感到索然无趣抽身离场之后,新的“鱼群”并没有继续咬上VR的“饵”。在客户明显不足以撑起市场的时候,无论是内容制作者还是内容平台,却愿意把钱花在对用户的推广营销上,以期通过迅速增长的用户和收视率来吸引更多的客户入场。事实上这么做的意义并不大。这个也是IN2非常赞同的一个观点:河里都没有鱼的时候,一堆钓鱼者花钱找一堆围观人群,然后偶尔看到有一两条鱼游过来的话,整个岸上的钓鱼者先打成一团。有意思吗?

把上一代互联网营销思维继续用在当下的内容变现时代,的确是一件很无聊无用无趣的事情。客户比我们都更明白这个道理。

大品牌客户更明白的是,做自己品牌的发布渠道而不是借助综合的视频发布平台,比如NYT VR App或者Life VR\Time VR\People VR,这些原本就拥有庞大用户群的出版商,无非是在自家的发布渠道中新增一个发布360内容的应用。何况在昨天的文章中我们已经提到,这些更具有内容资源和创意的传统媒体,目前不仅都开始自制360内容,而且比初创的360内容制作公司更擅长。

对于像YouTube和Facebook这样的流量黑洞,它们更多的兴趣在移动端的VR游戏上,因为无论是个人用户还是平台,都更适应和接受付费下载游戏的盈利模式。而且按照目前YouTube和Facebook对于移动VR用户内容消费的数据统计,用户对VR游戏的兴趣在日益增长。而免费的360电影,尽管不乏精彩内容,但因为免费、更新时间长和重复打开率低,用户数量实际上正在更加减少。

对于那些360内容制作工作室而言,更加雪上加霜的现实是:自家的内容app因为用户数量少,完全没法跟像NYT VR app这样的大品牌内容出版商相比,而完全依靠YouTube和Facebook这样的大平台,因为免费优秀内容又无法变现。好莱坞的预算基本也不是一般工作室能够得着的。真是陷入了困境。

Armando Kirwin提出的解决之道是:像Netflix那样,自制优质内容,付费观看。然而,目前的360内容制作公司中,有几个具备Netflix的实力和用户群呢?

全景拍摄越来越火 VR虚拟现实为什么没有跟上?

去年开始,有关VR虚拟现实的描绘、产品以及前景被大量报道,恍如我们即将进入一个全新的时代,人们可以沉浸在虚拟世界当中,享受着与众不同的生活体验。一年后的今天,虚拟现实还是一个重要的未来话题,但发展进度却开始放慢。反而与VR相关的全景拍摄变得越来越火爆,这是为什么呢?

全景拍摄越来越火VR虚拟现实为什么没有跟上?

虚拟现实的概念想必大家都有了解,通过VR眼镜等设备,利用计算机生成一种模拟环境,并可以与虚拟环境中的元素互动。交互式的三维动态视觉和实体行为的系统仿真使用户沉浸在现实以外的环境当中。这个技术最早应用于游戏领域,如今仍然是游戏的一大发展方向。不过从去年到现在,除了游戏外,其他领域的发展并不快,这确实值得深思。

大疆为航拍推出了全景飞行 眼镜

另一方面,全景拍摄行业开始火爆起来。全景拍摄并不是过往的全景拼贴技术,而是可以将现实拍得的照片进行合成处理。最终获得可以滑动查看的720度照片。当然也可以配合VR眼镜实现虚拟现实,恍如置身于拍摄现场一般。这个技术早在近10年就已经存在了,当时合成技术限制,实现起来难度很高,一直没有火起来,直到近几年VR技术进入大众视线,全景拍摄才又有了生机。不过这几年观察可以发现,被带旺的全景拍摄反倒比VR技术本身更受关注。涉及的领域也越来越多。

地图、导航、商业 展示都需要全景拍摄这种新的展现形式

说到原因其实也简单,先说说为什么全景拍摄火爆。全景拍摄存在这么多年,并不是应用需求上缺乏,而是早期技术太落后,以至于实现全景拍摄的成本很高,包括拍摄制作的成本以及时间成本。再好的展示方式在成本面前也是要妥协的。除了少部分机构展示需求外,几乎没有渗入到其他大众领域,消费者也是看个猎奇,并不在乎它带来的体验升级。当然也在于VR技术当时还是个前沿技术,对全景拍摄本身没有刺激作用,VR技术和全景拍摄两者几乎是割裂开来的两个领域。

多相机支架整合拍摄是目前提高效率的全景拍摄做法

今天全景拍摄应用在很多领域:地图导航、商铺展示,直播报道,甚至是全景航拍。对全景影像的需求在日益增加,这是一个非常好且直观的展示方式,因此在VR技术的带动下普及开来并不意外。而能够普及的重要原因在于全景拍摄的合成技术有了明显的进步。这是IT行业进步下的结果,软件算法更高效,电脑硬件速度更快,让全景照片的合成成本大幅度降低。

个人全景记录相机也渐渐火爆

另一方面,全景拍摄对器材的要求不是特别高,一台相机也可以完成,而要有效率地拍摄,可以选择多台相机搭配全景拍摄支架,或是直接使用全景相机拍摄,全景拍摄的兴起也让相机厂商找到了新的发展出路,全景相机的入门化正在进行中,而全景摄影的发展方向,是更高像素输出与更高效与精准的合成方案。这些也是未来全景拍摄的发展需求所在。

VR虚拟现实尤其是AR,在工业领域的应用很广,但难推行

再来说说为什么VR虚拟现实现在有点偃旗息鼓了?最重要的一点还在于技术的需求点未明确。除了游戏领域外,其他方面的VR需求还未被挖掘。或者说其他领域如果要升级到VR技术来实现的话,是一个颠覆性的事情。对于很多传统行业来说是牵一发动全身的变革。轻易不会为之。如产品设计领域,如果换成VR设计的话,大部分的设计师都要重新培训再上岗了,这种颠覆性的变化不能一蹴而就,需要有一个过程。

除了需求点未被挖掘外,VR技术的实现成本也过高,未到可以商业化的程度。实现VR技术的硬件设备要求不高,拥有一台高性能的计算机,配合VR眼镜使用就已经可以实现大部分的VR景观。但是软件开发是一个十分大工程的事情,而且对口性低。之所以VR游戏依然火爆,是因为游戏市场关注度高,游戏玩家乐意为新的游戏体验形式买单,开发商自然乐意投入研发新的VR游戏。反观其他领域,新形式的应用未必可以榨取更多的利润,自然缺少企业研发VR技术的动力。

总结:VR虚拟现实毫无疑问是未来的一大趋势,但这种改变需要有一个革命性变化作刺激,从传统走向三维互动需要有一个刺激点,这个刺激点什么时候可以达成,目前还不好说,希望再来一场工业革命,让VR技术不止是停留在游戏领域。