正在重启中的360电影产业:市场需求

IN2已经连续分享了两篇360电影行业的资深制片人和后期专家Armando Kirwin先生,从技术和人才两个方面对该行业进行深刻剖析的文章。 资深从业者们恐怕已经看得一头汗了。然而这仍然不算最让人挠墙的部分,看完今天Armando Kirwin关于整个360视频市场的现状和未来趋势的分析,我们觉得这才是360电影行业面临的最严峻的打击。然而重创之下必有新生和希望,看看同样作为行业老司机的作者在目前局势下,能给大家指出怎样的行业突围路径: 正在重启中的360电影产业:市场需求 作者|Armando Kirwin 作者简介:Milk VR的联合创始人,曾担任Here Be Dragons(前身是Vrse.works)和Facebook的360影片制片人和后期制作负责人。制作的22部作品在业内也有很多载誉。 豪门的乐趣 过去三年,360视频的主要客户都集中在大品牌上。我本人就为许多这些量级的公司制作过不同的360视频项目。因此我对品牌们愿意在什么样的360视频内容上投入多少制作预算,获得的都是最接地气的信息和经验。一般来说,一个单独的(360视频)长度如果在5-10分钟的话,客户的预算大约在35万-50万美元。偶尔会有相对大型的项目,预算会在100万-300万美元。 但是随着VR头显市场的增长,相应的炒作已经到了令人不堪忍受的地步,随着泡沫的破灭,许多一开始对VR颇有兴趣的客户都已抽身离去——事实上,如果你有心,会发现(在360视频内容制作上),很少有回头客。与此同时新的品牌也没有迅速进入这个市场。在这个时候盲目扩大收视率把钱浪费在推广观众数量上,是没有任何意义的事情。(最大的问题不是没有足够多的观众),而是品牌客户增量不够。 除了品牌客户的预算之外,科技公司也开始为VR内容提供资金扶持,来取代单纯靠投资一系列重大项目来促进行业发展的手段。那些拥有强大技术的科技巨头完全可以一手执掌360电影行业的沉浮。虽然这些巨头可以借此炒作这个行业,但是它们对自身在行业中的地位感到很兴奋。 而好莱坞的主要玩家只挑这个行业中能满足自己营销需求的部分去做,并且有足够的资金把这些营销内容做得非常有趣。但是想要获得好莱坞的这部分预算,对于绝大部分360内容创作团队来说是十分困难的事情。 在消费者期待免费时候赚钱 Youtube老早就已经教育消费者,短视频应该是免费的。这也是为什么迄今为止,在VR平台最成功的付费体验都是VR游戏,而即便是顶尖水准的360°影视作品,也是免费下载观看的。 那么VR游戏如何,相对于360°视频来说VR游戏有太多优势,其中最重要也经常被忽视的一点,就是消费者更习惯于在应用商店付费下载游戏,而不是付费购买一部短视频作品。就我个人而言,花3美元购买一个iPhone上流行的游戏太正常了,但是Youtube老早就已经教育消费者,短视频应该是免费的。这也是为什么迄今为止,在VR平台最成功的付费体验都是VR游戏,而即便是顶尖水准的360°影视作品,也是免费下载观看的。 再仔细思考一下。这意味着人们在移动领域,游戏并不是人们花费时间最多的应用。如果你相信VR是下一代计算平台,那么游戏应该只占其一小部分就正常,但我们在3年之前是绝对不知道是这么个情况的。但这就有问题了,因为谷歌和三星都表示移动VR用户有50%时间用头显看视频,且趋势还在增长。有内部人士曾经私下透露,用户使用移动VR头显玩游戏的时间大概在35%左右。 对于这样一个事实的衍生结果是什么?现在的情况是,移动VR行业倾向于通过游戏来进行变现,即便游戏只占用户消费的一小部分。 分裂以及被征服 目前大家面临的一个紧要的问题,就是如何正确的对VR视频内容进行变现,尤其是当我们有着大把人力等待工作的时候。无解的是,行业公司解决这个问题的方法是建立起一个个“孤岛”VR视频应用,在本来VR内容产出就有限的情况下彼此竞争。 我认为这么做对于行业来说是不对的。任何尝试内容锁定在一个应用上的创业公司,都没办法转化付费用户,而且这个方法也没有可持续性。最主要的问题,VR内容的潜在用户本来就少,分散到各个独立App的用户就更少到可以忽略不计了。 这种情况比较危险,因为大部分这些孤立的App都出现的较早,那时候用户还没什么地方可以看360°视频。而随着Facebook和Youtube这样的平台的跟进,真正的VR视频内容的金主(例如广告)更不会将自己的内容放到这些孤立的App上,来限制VR内容更大规模的分发了。毫不奇怪,就像大而全工作室的灭亡一样,这些孤立App上内容的更新变得越来越慢,结果就是越来越少的用户。 由于没有啥已经存在的内容加入,这些孤立的App最终沦落成过去的电视台,每月只能更新一两个节目。从一个更长的时间范畴来看,这些应用可能会变得比较有意思,但同时会有更有力的竞争者比下去,后者将会创造自己的TV频道。 事实上,任何已经存在的大发行公司都有可能把现在的孤立应用比下去。纽约时报、时代、生活、Discovery等等都已经成立了自己的VR部门,他们的VR应用比VR初创公司的竞争者有更多的用户,因为前者可以利用自己的分发优势,快速提高VR用户的数量。另外不得不注意的是,他们还可以将360°视频打包进自己的一揽子传媒销售计划,轻松消化掉品牌主在VR广告制作商的高昂成本。 找到合适的模式 VR行业的龙头企业谷歌、三星、Valve以及Facebook,都倾向于认为应用商店是基本的变现平台。 360°视频公司的一个发展方向,就是像Netflix一样制作原创内容,但是高昂的制作成本会让任何敢于尝试的公司望而却步。你可以投资1000万美元制作20部360°视频作品,但这显然不理智,因为你并不清楚这能为自己建造多高的“壁垒”,也不知道这样的投资能不能换来更多的内容。有些公司在尝试这么做,但是并不成功。 同时,像Facebook和Youtube这样的平台在VR内容变现上并不是很积极,原因是不像传统视频创作者可以凭借流量变现,VR视频的用户目前基数还太小,而且这情况不知还会持续多少年。 总结起来的话,VR行业的龙头企业谷歌、三星、Valve以及Facebook,都倾向于认为应用商店是基本的变现平台。这个方法对于VR游戏来说非常棒,因为它们是直接卖给用户的,随着生态的发展,非独家的跨平台游戏赚得也更多。 但我们错误的地方在于,认为VR就是游戏。现在,我们知道360°视频在移动VR上非常流行,我们应该想办法将VR视频远离品牌营销,并让消费者能够直接付费。理想的情况是,通过激活大量闲置的360°视频人力,来实现这个目标。不过,要想实现这个目标,我们的360°视频同学最好跳过这些鼓励的VR视频应用,直接上架应用中心。这个结果如何有待观察。 移动VR用户的消费习惯(视频多余游戏)是否会传到PC和主机VR方面。不管如何,移动VR都是目前最广泛的VR消费平台。 截至目前,我只说了360°视频和VR游戏,这是因为除娱乐之外的其他类别,例如生产力和VR社交所占的份额还太小。下一篇文章中,我将阐述为了这样的一个情况会继续,以及360°视频在VR生态中的占比。 后记 如果说,Armando Kirwin在前两篇分析业内现状的文章中的观点,还只是让我们一头汗的话,这篇关于市场和客户的分析,简直就令人泪奔了,毕竟行业内的事情只需要通过行业自身去解决,而涉及其他领域和市场的问题就非常麻烦了: 在Armando Kirwin看来,虚拟现实行业终于用自己恶劣的炒作和泡沫吓跑了对于360内容来说,第一批同时也是最有含金量的大品牌客户(他把这归罪于头显市场的泛滥)。 当这些有钱有胆略抢先尝试新科技的大品牌,对360内容感到索然无趣抽身离场之后,新的“鱼群”并没有继续咬上VR的“饵”。在客户明显不足以撑起市场的时候,无论是内容制作者还是内容平台,却愿意把钱花在对用户的推广营销上,以期通过迅速增长的用户和收视率来吸引更多的客户入场。事实上这么做的意义并不大。这个也是IN2非常赞同的一个观点:河里都没有鱼的时候,一堆钓鱼者花钱找一堆围观人群,然后偶尔看到有一两条鱼游过来的话,整个岸上的钓鱼者先打成一团。有意思吗? 把上一代互联网营销思维继续用在当下的内容变现时代,的确是一件很无聊无用无趣的事情。客户比我们都更明白这个道理。 大品牌客户更明白的是,做自己品牌的发布渠道而不是借助综合的视频发布平台,比如NYT VR App或者Life VR\Time VR\People VR,这些原本就拥有庞大用户群的出版商,无非是在自家的发布渠道中新增一个发布360内容的应用。何况在昨天的文章中我们已经提到,这些更具有内容资源和创意的传统媒体,目前不仅都开始自制360内容,而且比初创的360内容制作公司更擅长。 对于像YouTube和Facebook这样的流量黑洞,它们更多的兴趣在移动端的VR游戏上,因为无论是个人用户还是平台,都更适应和接受付费下载游戏的盈利模式。而且按照目前YouTube和Facebook对于移动VR用户内容消费的数据统计,用户对VR游戏的兴趣在日益增长。而免费的360电影,尽管不乏精彩内容,但因为免费、更新时间长和重复打开率低,用户数量实际上正在更加减少。 对于那些360内容制作工作室而言,更加雪上加霜的现实是:自家的内容app因为用户数量少,完全没法跟像NYT VR app这样的大品牌内容出版商相比,而完全依靠YouTube和Facebook这样的大平台,因为免费优秀内容又无法变现。好莱坞的预算基本也不是一般工作室能够得着的。真是陷入了困境。 Armando Kirwin提出的解决之道是:像Netflix那样,自制优质内容,付费观看。然而,目前的360内容制作公司中,有几个具备Netflix的实力和用户群呢?

全景拍摄越来越火 VR虚拟现实为什么没有跟上?

去年开始,有关VR虚拟现实的描绘、产品以及前景被大量报道,恍如我们即将进入一个全新的时代,人们可以沉浸在虚拟世界当中,享受着与众不同的生活体验。一年后的今天,虚拟现实还是一个重要的未来话题,但发展进度却开始放慢。反而与VR相关的全景拍摄变得越来越火爆,这是为什么呢? 全景拍摄越来越火VR虚拟现实为什么没有跟上? 虚拟现实的概念想必大家都有了解,通过VR眼镜等设备,利用计算机生成一种模拟环境,并可以与虚拟环境中的元素互动。交互式的三维动态视觉和实体行为的系统仿真使用户沉浸在现实以外的环境当中。这个技术最早应用于游戏领域,如今仍然是游戏的一大发展方向。不过从去年到现在,除了游戏外,其他领域的发展并不快,这确实值得深思。 大疆为航拍推出了全景飞行 眼镜 另一方面,全景拍摄行业开始火爆起来。全景拍摄并不是过往的全景拼贴技术,而是可以将现实拍得的照片进行合成处理。最终获得可以滑动查看的720度照片。当然也可以配合VR眼镜实现虚拟现实,恍如置身于拍摄现场一般。这个技术早在近10年就已经存在了,当时合成技术限制,实现起来难度很高,一直没有火起来,直到近几年VR技术进入大众视线,全景拍摄才又有了生机。不过这几年观察可以发现,被带旺的全景拍摄反倒比VR技术本身更受关注。涉及的领域也越来越多。 地图、导航、商业 展示都需要全景拍摄这种新的展现形式 说到原因其实也简单,先说说为什么全景拍摄火爆。全景拍摄存在这么多年,并不是应用需求上缺乏,而是早期技术太落后,以至于实现全景拍摄的成本很高,包括拍摄制作的成本以及时间成本。再好的展示方式在成本面前也是要妥协的。除了少部分机构展示需求外,几乎没有渗入到其他大众领域,消费者也是看个猎奇,并不在乎它带来的体验升级。当然也在于VR技术当时还是个前沿技术,对全景拍摄本身没有刺激作用,VR技术和全景拍摄两者几乎是割裂开来的两个领域。 多相机支架整合拍摄是目前提高效率的全景拍摄做法 今天全景拍摄应用在很多领域:地图导航、商铺展示,直播报道,甚至是全景航拍。对全景影像的需求在日益增加,这是一个非常好且直观的展示方式,因此在VR技术的带动下普及开来并不意外。而能够普及的重要原因在于全景拍摄的合成技术有了明显的进步。这是IT行业进步下的结果,软件算法更高效,电脑硬件速度更快,让全景照片的合成成本大幅度降低。 个人全景记录相机也渐渐火爆 另一方面,全景拍摄对器材的要求不是特别高,一台相机也可以完成,而要有效率地拍摄,可以选择多台相机搭配全景拍摄支架,或是直接使用全景相机拍摄,全景拍摄的兴起也让相机厂商找到了新的发展出路,全景相机的入门化正在进行中,而全景摄影的发展方向,是更高像素输出与更高效与精准的合成方案。这些也是未来全景拍摄的发展需求所在。 VR虚拟现实尤其是AR,在工业领域的应用很广,但难推行 再来说说为什么VR虚拟现实现在有点偃旗息鼓了?最重要的一点还在于技术的需求点未明确。除了游戏领域外,其他方面的VR需求还未被挖掘。或者说其他领域如果要升级到VR技术来实现的话,是一个颠覆性的事情。对于很多传统行业来说是牵一发动全身的变革。轻易不会为之。如产品设计领域,如果换成VR设计的话,大部分的设计师都要重新培训再上岗了,这种颠覆性的变化不能一蹴而就,需要有一个过程。 除了需求点未被挖掘外,VR技术的实现成本也过高,未到可以商业化的程度。实现VR技术的硬件设备要求不高,拥有一台高性能的计算机,配合VR眼镜使用就已经可以实现大部分的VR景观。但是软件开发是一个十分大工程的事情,而且对口性低。之所以VR游戏依然火爆,是因为游戏市场关注度高,游戏玩家乐意为新的游戏体验形式买单,开发商自然乐意投入研发新的VR游戏。反观其他领域,新形式的应用未必可以榨取更多的利润,自然缺少企业研发VR技术的动力。 总结:VR虚拟现实毫无疑问是未来的一大趋势,但这种改变需要有一个革命性变化作刺激,从传统走向三维互动需要有一个刺激点,这个刺激点什么时候可以达成,目前还不好说,希望再来一场工业革命,让VR技术不止是停留在游戏领域。

拿不到投资又变不了现,缺内容的VR如何烹饪无米之炊?

这样的表现已相当不俗——时长约12分钟的VR(虚拟现实)影片《全侦探》,在搜狐上取得13万播放量。同样是在这一平台,许多VR影片的播放量未能上千,有的甚至停留在个位数。 在VR内容制作机构威锐影业所发布的23个VR视频中,《全侦探》热度排名第一,是国内首个各平台播放量加起来过百万的VR影片。但令人唏嘘之处正在于此—— 在搜狐上,威锐影业高点击量的VR影片,广告分成也不过千把块,其他平台都没有广告分成。 《全侦探》的制作成本在40万左右,收益才千把块钱,亏得多厉害! 当一大批人都把VR看成是未来,并围坐在这口看似热气腾腾的锅前准备吃大餐时,锅里却正面临着没肉的尴尬—— VR概念很火,可是内容在哪里? 难以变现 随着移动支付升级、用户付费习惯逐渐培养,大多数人都相信内容越来越值钱。在VR行业里也是一样,去年投身于VR影视的,都不约而同地炒着内容变现的概念。 业内人士有强烈的愿景,希望平台愿意砸钱。 的确,2016年平台大多搭上了VR的概念。搜狐、优酷、爱奇艺等都相继开发了VR频道。 令威锐影业CEO董瑷珲意外的是,一年过去了,各个平台都没有实质性的投入。于是,一些公司就“撤掉”了。 “初期内容的孵化,一定要有人贴钱来做",董瑷珲对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说,“因为只有贴钱,才能让大家开始看。内容变多后,才能做起来流量或者向用户收费。” 目前,VR影片的线上变现不外乎两种方式,一是用户付费,二是通过流量带来的广告分成。用户付费更不可能实现,用户的VR设备普及率不够,很少有用户会观看各平台的VR频道。 在C端渠道还未建立前,不论是这二者中的哪种变现方式都困难重重。而团队需要养活,公司需要收入是很现实的问题。C端变现做不了,另一种解决方案就是B端变现。 2016年,VR内容变现找到的一个暂时解决途径是VR+旅游。 董瑷珲称,对于VR影视来说,VR+旅游最容易生产。因为VR在记录上特别明显,制作形式非常适合旅游,只需要记录。 以传统方式拍一口井,会涉及到镜头语言、怎么拍的问题。但用VR来拍摄,就好比到一口井中,只需要看见,不涉及任何艺术创作。 这个领域量级不小。以旅游景点众多的福建来说,一个景点的VR宣传片预算在10万左右,光是福建省的预算就在1000万-1400万,从全国范围来说预算则更多。 但这并不是长线生意,因为这些宣传片没人看。第二轮生产的经费申请不下来。 “盲目地去做而没有考虑如何把它打通、没有设备、没有分发渠道,就只能是人家有活儿给你做,没有就算了。”董瑷珲说。 VR的内容创作者们逐渐限于被动。根本没有机会探索哪种VR影片题材更吸引人、时长多少观众更易接受,多长时间用户能够进入片子等这些在未来VR内容变现道路上举足轻重的问题。 因为创作者们没有经费支撑。 有人称2016年为VR元年,2017年为VR内容元年。但董瑷珲说,今年VR的内容反而比不上去年整个行业都火的时候。 社交难题 不论是VR游戏还是VR影片,目前几乎都没有用户黏度。这是VR内容变现的一个本质痛点——没有解决社交问题。 林粒曾和朋友一起去过线下的VR体验馆,玩VR游戏,看VR电影,觉得挺新鲜。但在朋友包场的一天中,她只玩了3、4次,并没有很强的二次消费意愿。 "目前VR内容基本以体验为主,所以体验完第一次怎么可能体验第二次,没有必要。这就是VR内容存在的问题。"董瑷珲说。 现在,人们之所以选择去电影院这个场景看电影,是因为有很强的社交属性。几乎是情侣之间或者和朋友一起去看。 还有一些替代性方案,比如用手机观看相同的影片,同样有社交属性。因为,电影或者手机上的这些可传播的内容,本身提供了一个社交载体。 但是现在VR电影需要带着眼镜看,用户之间没办法交流。并且,观看动机是基于体验感,所以内容本身的传播量较少。 董瑷珲认为,“这个内容不传播就死了,大众媒体的要求是可以讲出来。” VR游戏也是一样。即便是少数游戏支持多人联机,但它的内容做得相对比较简单、碎片化。用户的时间和应用场景也不允许用户反复消费,也没能广泛传播。而手机,可以长时间消费内容。所以VR游戏目前也只是停留在体验上。 林粒去的VR体验馆中,有屏幕可以投影自己VR眼镜中播的内容,这种大屏幕也是线下体验馆的标配。它可以解决一定的传播度和社交,因为在这个空间的人能和用户共享体验的VR内容场景。但也仅仅只限于该空间的人看见,不可能进行更广泛的传播。 虽然,目前VR行业还处于初级阶段,但线上没办法变现,平台也不愿意贴钱来炒这个市场,因而必须重新探索VR内容可行的商业模式。 仅基于全线上是不可行的,做内容也要开始考虑线下的应用场景了。 “VR的普及一定是从社会型到民用型的。与电影类似,电影最开始是社会型的,用户到电影院付费消费。当内容开始增多后,才建立新的分发渠道,慢慢过渡到民用。”董瑷珲说。 目前威锐影业采取了一种新模式希望能解决社交痛点:同时让两位用户一起体验VR内容。两位用户之间可以看到同样的内容,可以相互交流。而这些交流支持实时记录,传播分享。 董瑷珲希望以此吸引更多用户来体验,而更多的体验带来更多的分享,从而滚雪球式地使得VR内容成为真正的社交载体。 林粒虽然看见朋友们玩VR拳击游戏,但自己却不敢体验,“我觉得虽然从屏幕上能看见VR眼镜内的场景,但是还是担心自己亲身体验感觉完全不一样,打拳的时候自己的动作会不会很傻。” “体验是恐惧的,但当我看到两个真正的人站到了一个世界里面,可能我就会想来体验再分享。”董瑷珲说。 渠道突围 和多数做内容的人一样,董瑷珲认为,内容是核心的东西,没有内容的话,硬件是没办法被消费的。但国内对内容的投资热情似乎并不高。 艾瑞上海互娱部在2016年3月发布的《2016年中国虚拟现实(VR)行业研究报告》显示,VR产业链的投资布局项目总计67个,生产内容为11个占其中16.4%,硬件(输入/输出)为37个占55.2%。相比之下,二者还是有很大差距。 内容如此重要,资本为何不同时补贴内容和设备来推动整个行业发展呢? 因为投内容风险太大。 “内容太依赖于人,如果人出问题或者内容本身生产有问题,风险就会很大。而投资人在意的并不是这个东西能做多大,而是下一轮他能不能退出。“董瑷珲说。 如果终端已经无法进入,那么就只能选择投内容。但现在VR投资还有机会,硬件、平台还没有出来。HTC、Facebook等巨头并非完全垄断了市场。硬件的体量以及发展仍有空间,只要能够不断迭代,将数量造起来就可以找到接盘侠。 所以投资者自然更加青睐于投硬件。 难拿投资、内容变现又困难,这就是目前VR内容困境。没有资本支撑就难以生产好的VR内容,没有内容做支撑,抵达用户的渠道又难以建立。 “用户为什么不买设备?因为没有足够的内容去支撑用户重复消费。”董瑷珲说。 这就是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。设备需要内容支撑来提升销路,而内容需要设备来建立足够大用户量的渠道。 “以架广告牌为例,得先铺好广告牌,广告内容才可能供给上。但铺广告牌也要确定一定有广告。”董瑷珲说,“现在VR把设备全铺起来了,内容跟不上也没用。“ 对于整个VR行业,都希望将渠道建立起来,不管线上线下,都希望能将VR推向C端。 董瑷珲认为,推向C端需要硬件足够成熟、性价比较高还需要有能被普通人消费的内容。 很明显,这些条件目前VR行业都未满足。由于Facebook、HTC等行业巨头的竞争,初期的生产标准并不统一。…